Digital Marketing – Swiss Made. Rückblick auf das Lab am #DiFe16

Diese Woche ging die erste Ausgabe des Digital Festivals in Zürich über die Bühne. Webrepublic war als Sponsor mit dabei und in zwei Labs haben wir zusammen mit den Teilnehmern erforscht, was erfolgreiches Digital Marketing in der Schweiz ausmacht und was dazu nötig ist.

Es waren zwei intensive Tage mit spannenden Diskussionen und sehr aktiven Teilnehmern in beiden Labs. Von Startup Gründerinnen bis zu Marketingleitern aus den grössten Schweizer Unternehmen waren alle vertreten – entsprechend durchmischt waren die Erfahrungen und Perspektiven in den Diskussionen.

In den Labs haben sich zwei zentrale Erkenntnisse herauskristallisiert. Einerseits die Wichtigkeit eines funktionierenden lokalen Ökosystems, andererseits einheitliche Erfolgsfaktoren, die die meisten besprochenen Cases gemeinsam hatten.

Als kurzer Rückblick auf die beiden Labs am Digital Festival hier die beiden Aspekte im Überblick:

 

1. Wichtigkeit des Ökosystems

Es ist kein Zufall, dass das Digital Festival 2016 zum ersten Mal stattfindet. Erst über die letzten Jahre bildete sich in der Schweiz ein eigentliches Ökosystem und aus den jeweiligen schon länger bestehenden Digital-Nischen in einzelnen Branchen (Online-Marketing, Online-Medien, eCommerce…) formte sich eine grössere Community. Zu diesem Ökosystem gehört ein wachsendes Angebot von Aus- und Weiterbildung, eine höhere Dichte an Erfahrung und Experten, eine höhere Job-Mobilität unter den Firmen (die wiederum Vernetzung und Wissensaufbau mit sich bringt), sowie natürlich mehr Wettbewerb, was der Branche wichtige Impulse gibt. Damit einher geht der begriffliche Wandel vom medienfokussierten «online» hin zum breiteren «digital».

Ein wachsendes, breites Ökosystem führt also zu mehr Dynamik, Sichtbarkeit und Leistungsfähigkeit.

Konkrete Beispiele:

  • Mehr Wettbewerb wird dazu führen, dass die oft in der Schweiz praktizierten “good enough” Lösungen (zB auch 2016 als Online-Shop ohne Mobile-Site unterwegs zu sein) mittelfristig nicht mehr profitabel sein werden.
  • Stärkere Sichtbarkeit des Digitalen führt zu mehr Knowhow auch auf C-Level Stufe und damit zu stärkerer Unterstützung entsprechender Initiativen. Gerade auch bei Budgets jenseits der noch oft praktizierten “kleinen Piloten”.
  • Steigende Nachfrage nach Talenten und Experten führt dazu, dass Firmen ihren Mitarbeitern entsprechende Freiheiten und Verantwortungen bieten müssen, um sie (und ihre Leistung) im Unternehmen zu halten.

Es braucht ein funktionierendes Ökosystem, um hohe Leistung & Qualität einer Branche zu garantieren.(Tweet this)

2. Erfolgsfaktoren

Beispiele erfolgreicher Digital Marketing Projekte zeichneten sich alle durch einige Gemeinsamkeiten aus:

  • Ausreichende Ressourcen in Form von Zeit und Geld: Erfolgreiches Digital Marketing braucht Fokus, Handlungsfreiheiten und Kompetenz. Es ist ein Vollzeit Job und nicht zusätzlicher Task, der zu bestehender Job-Description hinzugefügt wird. Als minimale Team-Grösse für erfolgreiche Cases haben wir drei Personen identifiziert – nur so ist thematischer Austausch und gegenseitiger Support möglich.
  • Mut zu Entscheidungen: Ausreichende Ressourcen und ein genügend grosses Team sind nur Grundvoraussetzungen, die Erfolge möglich machen. In der Praxis braucht es aber Leute, die vorangehen – visionär denken, den Mut für Entscheidungen haben und auch den langen Atem mitbringen, um bei einem Performance-Knick das Projekt weiterhin auf Kurs zu halten (statt Funding zu entziehen). Um ein «digitales Überschiessen» zu verhindern (also die reine Reduktion des Projekt-Wertes auf kurzfristig erzielte, direkt messbare ‘Performance KPIs’, statt breiteren Kontext zu beachten), empfiehlt sich ein transparenter, proaktiver Umgang mit Informationen zum allgemeinen Projektverlauf.
  • Gemeinsame Sprache: Digital Marketing lebt leider allzu oft in einer eigenen Sprachwelt. Will man als Experte auch ausserhalb des eigenen Teams Anschluss finden (was in der Regel Voraussetzung für Punkt 1 ist: Budget und Zeit), so muss man den Fachjargon überwinden und den Wert der vorgeschlagenen Projekte intern in verständlicher Form kommunizieren. Sprich: Neukunden statt “Micro-Conversions”, Loyalität statt “CLV”, Reichweite ohne Streuverlust statt “Remarketing”.

Apropos Sprache: Die Mehrsprachigkeit der Schweiz ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits ergibt sich daraus ein Vorteil für Firmen im globalen Wettbewerb (kulturelles Verständnis, Reichweite in grösseren Märkte, Praxiserfahrung mit Multi-Language-Setups). Andererseits ist Mehrsprachigkeit auch ein Kostenfaktor und hemmt teilweise die Reaktionsgeschwindigkeit im Social Web. Konsequentes Übersetzen aller Content Assets ist gerade für kleine Unternehmen ein grosser Challenge.

Die Zeit von kleinen Piloten, die von Einzelpersonen unter dem Budget-Radar des CFO durchgeführt werden, neigt sich also langsam dem Ende zu. Gefragt sind neu gut durchdachte Projekte, die mit kompetenten Teams in die Gesamtstrategie eines Unternehmens integriert werden und langfristig durch die GL Unterstützung erfahren. Flexible Budgets, ein offener Austausch innerhalb und ausserhalb des Unternehmens sowie eine gute Portion an Risikobereitschaft und Selbstvertrauen zeichnen erfolgreiche Digital Marketing Projekte in der Schweiz aus.

 

Epilog: Das Gute liegt so nah!

In einer Zeit, in der die Verwaltungsräte Schweizer Firmen sich in corpore auf Tech-Safaris ins Silicon Valley begeben, auf der Suche nach dem heiligen Digital Gral, lohnt es sich also definitiv, sich lokal umzusehen und die Erfolge in der Nähe zu feiern. Oder wie es US-Botschafterin Suzan LeVine so schön gesagt hat am Digital Festival:

Zum Abschluss nochmals ein riesiges Dankeschön an die Organisatoren rund um Manuel Nappo und Jonathan Isenring. Die erste Ausgabe des Digital Festival war inspirierend, super organisiert und brachte spannende Leute zusammen. Wir sind bereit für 2017!

The Twitter ad that saved my evening

I was attending the Mobile World Congress in Barcelona earlier this March. That’s 90’000 busy folks in 8 huge exhibition halls, lots of talks, exciting meetings and truckloads of new ideas. So when I was driving back from the congress venue in a packed bus and was browsing through my twitter timeline, I definitely felt a bit exhausted. But: I still needed to figure out where to grab something good to eat in this amazing city.

So, there I was, standing in this bus, when suddenly a tweet caught my attention: Estrella Damm, one of Spain’s most famous beers, was answering exactly the question I had in my mind: Where to go after the MWC?

It’s always cool to see how brands embrace the potential of creating integrated content experiences and how their content marketing creates value for their (potential) customers. In the spirit of sharing such examples, I decided to screenshot the whole experience so you have the full case and can follow each step. It’s actually a simple idea, but executed very well.

Hopefully when I’m in your city next time, I see your map in my timeline 🙂

 

Step 1: The Tweet

Estrella Damm has used keyword targeting to reach all twitter users in Barcelona who have either tweeted about #mwc15 or searched for this hashtag. They ran different promoted tweets, eg. this one that showed up in my timeline after Mark Zuckerberg’s keynote.
Estrella Twitter Ad

 

Step 2: The Landingpage

The landing-page is pretty straightforward. I like the WiFi-beer logo that for sure connected to the MWC’s theme of connectivity and mobile internet. Simple copy, clear value proposition – and three languages so nobody gets lost in translation. Of course there’s Google Analytics running on that page (but no remarketing tags).

Estrella MWC15 Guide - Landingpage

Step 3: The Map

So, this is the actual content: A pretty extensive map of recommended places all over Barcelona. There’s no actual information about each bar or restaurant – it’s really basic: Name and address. Any integration with Foursquare or Yelp would have definitely made sense, and also the page doesn’t render that well on mobile devices. This looks like a quick and dirty (“agile”) solution – but nevertheless, it worked and did the job.

Estrella MWC15 Guide - Map

Step 4 – optional, but highly recommended: The Bodega 1900

As my hotel was very close to one of the recommended places, I decided to put Estrella Damm’s recommendation to a test and visit the Bodega 1900. It turned out to be a very smart thing to do, as I’ve landed in a real gem of a bodega that is run by the same team as the famous El Bulli. So, if you ever visit Barcelona, I can highly recommend spending an evening there – just order the ‘Menu Surprise’ and enjoy the ride.

So, thank you Estrella Damm for promoting that tweet and helping me to find a great place after an exciting day at MWC. Cheers!

Get creative with AdWords – SMX London

My talk at this year’s SMX in London focussed on how to teach an old dog some new tricks: AdWords is now around since more than 10 years, and while many companies have figured out how to unlock this channel’s potential for ecommerce, many have left its creative potential untapped.

This presentation shows how to find new keywords territories, generate awareness in a creative, innovative way and automate some tasks to go beyond the usual.

You can check out the presentation below or also read a bit more about it in this post. Enjoy!

Google Attribution Event in Amsterdam #googleattribution

I have been invited to talk at Google’s Attribution Event yesterday in the new Amsterdam office. Oliver and his team did an amazing job in organizing an inspiring day and it was a very humbling experience to talk on the same stage as industry experts Ian Carrington (Performance Director North & Central Europe / Google), Gabriel Hughes (VP Web Analytics / Elsevier) and Bas Geenen (E-Commerce Manager / Sundio Group). Bas provided a very insightful look into how a group like Sundio tackles attribution in a very smart and thoughtful way and uses it to optimize marketing budgets across channels.

My talk focussed on some of the key issues that I value as important when we talk about attribution and try to be less wrong:

  • To be less wrong, we have to move away from the idea of an absolute truth in online marketing measurability. An important first step is to know the limits of the tools we use.
  • We then have to explore the world beyond the last click to learn more about how users interact with our channels
  • Mind the gravity of preconceived information: We see “absolute” numbers everywhere we look – in the AdWords interface, in Google Analytics, in MailChimp Reports, in the spreadsheets we share with our colleagues etc. Preconceived information has a very strong gravitational force and we need to constantly challenge ourselves to remember that this is not the absolute, technical truth.
  • Attribution also has an impact on your organization: To succeed with attribution means to also anticipate political risks associated with shifting the way you measure and report performance, in order to then leverage the insights of this new mindset. This holds especially true if your team’s compensation is linked to the last-click model.

Here’s my slide deck. I slightly edited it to include some of the content that I only talked about but wasn’t written on the slides.

AdWords Unchained – My Talk at #OMK13

I had the honor to kick off the search-track at the first edition of the OMK conference in Berne this August. My talk explored new ideas to take AdWords to the next level and unlock its creative potential.

Initially, my plan was to name the talk “New Tricks for an Old Dog”. Now 13 years old, AdWords has definitely grown into a very specialized industry. Just in the US there are at least 25’000 paid search professionals according to their linkedin profiles. But it’s not only the number of people in this industry that has grown: demands on the client side and the complexity of the projects have been steadily increasing. At some point on this path, there’s a clear risk that we focus too much on direct performance goals and blind out a whole world beyond pure purchase intention keywords. What a waste of creative mojo!

This is why I think it’s time to unchain that potential and teach the good old AdWords-dog some new tricks. Will it need separate budget-buckets and will you need to convince clients from time to time? Yes. But you should also always feel free to test-run some crazy ideas under the radar and amaze your peers and clients out of the blue with cool stuff you believed in and worked on.

AdWords is an adventure, not just numbers and direct ROI. It rocks.

Feel free to go through my slides and leave your comment if you agree or disagree. Here are some of the examples I talked about:

  • The amazing Snickers-Typo-Campaign by AMV BBDO
  • Obama capitalizing on Romney’s “binders full of women”
  • Real-time marketing for upc cablecom with bad referees
  • Pizza and the need for targeting
  • Understanding your audience’s language
  • The need to stay ahead of the curve and be innovative

Thanks Olivier for organizing this great event and looking forward to 2014!

Digital Conference How-To

If it’s because you’re new to the industry or are looking for new inspiration, maybe you want benchmark your skills, meet old and new friends, or (hopefully) you’re aiming at learning new things and sharing your own insights and expertise: There are a lot of good reasons to attend one of our industry’s many events.

Here’s a little guide I wrote about how to get the most out of it:

How to attend an Online-Marketing Conference